Il vino italiano continua a orientarsi verso gli Stati Uniti
Da gennaio, il mondo intero è intrappolato in una fredda guerra tariffaria scatenata da un leader volubile che sembra considerare suo nemico ogni altra nazione che non obbedisce ai suoi ordini.
Nessuno è immune: né i tanti miliardari sostenitori di Trump che hanno visto 536 miliardi di dollari complessivamente cancellati dai loro portafogli nei giorni successivi al “giorno della liberazione” di Trump ad aprile; né le migliaia di aziende vinicole su entrambe le sponde dell’Atlantico che potrebbero o meno essere colpite dai dazi del 30% che Trump ha recentemente minacciato di imporre su tutti i prodotti provenienti dall’Unione Europea e dal Messico; né i milioni di consumatori statunitensi che vedranno aumentare i prezzi di quasi tutto ciò che acquistano se e quando i dazi entreranno in vigore.
Il crescente numero di punti interrogativi e incertezze che emergono mentre Trump continua a imporre, cancellare, minacciare di nuovo, mettere in pausa, modificare al rialzo o al ribasso è, per certi versi, la parte peggiore del calvario. (A un certo punto, ha proposto una tassa del 200% sul vino europeo, che non si è mai concretizzata).
“I dazi, se e quando arriveranno, saranno un problema”, afferma Massimo Romani, CEO di Argea, un gruppo vinicolo privato creato nel 2022 con marchi provenienti da tutta Italia, un fatturato di 534 milioni di dollari nel 2024 e circa il 25% del prodotto destinato agli Stati Uniti. “Ma il problema di gran lunga più serio è l’incertezza. Se sappiamo cosa ci aspetta, possiamo pianificare.”
Non essere in grado di elaborare una strategia coerente costerà caro a tutti lungo la filiera del consumo, dai viticoltori e produttori di vino agli importatori, ai distributori e ai consumatori.
Ai leader dell’UE e del Messico è stato dato tempo fino al 1° agosto per raggiungere un accordo, altrimenti… Forse?
Alcuni settori e singole aziende risponderanno a questi dazi semplicemente trovando partner commerciali disponibili altrove. Ma per il commercio del vino, che si basa su relazioni a lungo termine create da una complessa rete di imprese interconnesse costruite nel corso di decenni, una semplice svolta non è possibile. Lo scorso anno, l’Italia ha esportato vino negli Stati Uniti per un valore di 2 miliardi di dollari, con un aumento del 10% su base annua, rappresentando quasi un quarto delle sue esportazioni globali.
E nonostante la brutale incertezza, molti produttori italiani sono desiderosi di rimanere negli Stati Uniti. Alcuni stanno persino rafforzando il loro impegno.
Fare un passo avanti
In previsione di dazi punitivi nel peggiore dei casi e di incertezza nel migliore, molti marchi che fanno affidamento sugli Stati Uniti per una serie di ragioni strategiche stanno dedicando tempo ed energie extra al mercato.
“Abbiamo rafforzato strategicamente la nostra presenza negli Stati Uniti attraverso un piano di investimenti mirato, supportato dal nostro export manager dedicato, che lavora a stretto contatto con il team del nostro importatore e con i partner di distribuzione”, afferma Stefano Casadei, fondatore di Famiglia Casadei, che produce 700.000 bottiglie all’anno, metà delle quali provenienti dal Castello del Trebbio in Toscana, mentre la restante parte è suddivisa tra Tenuta Casadei in Toscana, Eliana in Sardegna e Terre di Romena in Toscana.
“Fin dall’inizio, abbiamo scelto di affrontare la questione in modo costruttivo, avviando un dialogo con i nostri partner commerciali. Il nostro obiettivo è distribuire equamente l’impatto dei dazi, mantenendo un posizionamento di mercato sostenibile senza compromettere il valore percepito dei nostri vini.”
Circa il 30% del portfolio è destinato agli Stati Uniti. Oltre a rafforzare i legami lungo la catena di distribuzione, Casadei afferma che i suoi tre figli hanno il compito di rappresentare i marchi della famiglia e di contribuire allo sviluppo di nuove relazioni commerciali alle fiere di settore in tutto il mondo e sul mercato statunitense.
“Il nostro legame con gli Stati Uniti è anche personale e imprenditoriale”, afferma Casadei. “La famiglia Cline, il nostro importatore di lunga data, è anche partner di Tenuta Casadei. Questo legame va oltre l’aspetto commerciale e si basa su una visione condivisa e sulla fiducia reciproca.”
La cantina di Famiglia Casadei in Toscana, circondata dai vigneti.
© Famiglia Casadei | Alla Famiglia Casadei, l’obiettivo principale è rafforzare i legami esistenti tra cantina, importatore e distributore per attenuare l’impatto dei dazi doganali.
A Montalcino, Riccardo Bogi, responsabile vendite e marketing di Poggio Antico, che esporta circa il 30% del suo vino negli Stati Uniti, ha recentemente modificato diverse strategie di esportazione.
“Alla fine del 2024, ci siamo allontanati da La Place de Bordeaux e siamo tornati ai rapporti diretti con gli importatori, il che ha aperto nuove opportunità in diversi mercati”, afferma Bogi. “Negli Stati Uniti, abbiamo cercato di anticipare il rischio in anticipo e abbiamo collaborato a stretto contatto con il nostro importatore Monsieur Touton per pianificare le spedizioni in anticipo. Questo approccio ci ha aiutato a evitare improvvisi aumenti di prezzo per il consumatore finale.”
Tuttavia, sebbene la redditività sia rimasta stabile, Bogi osserva che la discussione generale sui dazi potrebbe influire sui volumi in futuro.
“Ma consideriamo ancora gli Stati Uniti un mercato strategico chiave”, afferma. “La loro affinità culturale con l’Italia e la profonda conoscenza del vino li rendono troppo importanti per essere ignorati. Crediamo che rimarranno centrali a lungo termine, anche se dovessero sorgere difficoltà temporanee.”
Concentrarsi sul territorio
I produttori stanno escogitando una serie di tattiche per consolidare i rapporti attuali con partner commerciali e consumatori e crearne di nuovi, attraverso ambiziosi lanci di prodotti in categorie che considerano poco servite.
Argea ha recentemente finalizzato l’acquisizione di WinesU, un importatore di marchi di vino italiani e francesi, che include sette cantine che rappresentano 11 marchi. L’anno scorso, WinesU ha registrato un fatturato di 35 milioni di dollari e Romani considera questa acquisizione una parte essenziale della sua strategia di crescita continua.
“WinesU era già il nostro importatore, ma essere vicini al mercato ci renderà molto più facile mantenere la nostra presenza”, afferma Romani. “Più facile. Non più economico. Ma essere presenti sul territorio ci aiuterà a comprendere meglio le esigenze dei rivenditori e dei consumatori. Possiamo reagire rapidamente e apportare cambiamenti in modo più efficace, osservando le tendenze e le nuove abitudini di consumo. È un valore intangibile.”
Romani afferma di essere anche entusiasta di espandere la propria presenza con il lancio di vini analcolici a marchio Anthology.
“È ancora una nicchia, che rappresenta l’1-2% del mercato del vino, ma la domanda è in aumento”, afferma. “Abbiamo già lanciato tre vini sul mercato statunitense e riscontriamo un notevole interesse da parte dei rivenditori.”
Casadei sta inoltre ampliando la sua linea in un’area in cui intravede un crescente interesse e potenziale.
“Ci sono aree specifiche per la Famiglia Casadei in cui intravediamo ottime prospettive di crescita nel mercato statunitense”, afferma. “La prima è trainata dalle giovani generazioni negli Stati Uniti, dove si registra una crescente attenzione verso prodotti biologici, biodinamici, vegani e a basso impatto ambientale.”
Per soddisfare questa esigenza, Casadei, già presente con una produzione completa di prodotti biologici e biodinamici, lancia Mi Place, un vino vegano senza solfiti aggiunti, pensato per il mercato al dettaglio.
La linea Mi Place è stata lanciata questa primavera su Total Wine e ha ricevuto un’accoglienza entusiastica, con Casadei ottimista sul suo futuro.
Scelte culturali strategiche
Come ha accennato Bogi, nessuno ama e apprezza l’Italia nel modo (a volte indubbiamente distorto e distorto) in cui lo fanno gli americani. Non solo la cultura italiana (o italo-americana) ha contribuito a plasmare la moda, il cinema e la cucina statunitense per decenni, ma è anche una delle mete turistiche più ambite, se non la principale, per i viaggiatori statunitensi ogni anno.
“Continuiamo a credere profondamente nel mercato statunitense e, nonostante la complessità del contesto attuale, continueremo a investire risorse, tempo e relazioni per rafforzare la nostra presenza lì”, afferma Casadei. “Questo legame va oltre la mera dimensione commerciale”.
Ogni anno, le tenute di Casadei accolgono oltre 30.000 visitatori, una parte significativa dei quali proviene dagli Stati Uniti. Al Castello del Trebbio si celebrano circa 50 matrimoni all’anno, per lo più con coppie americane.
“È un legame emotivo e autentico che nel tempo si è evoluto in un solido ponte culturale e relazionale, a conferma di quanto il nostro lavoro sia apprezzato e riconosciuto dal pubblico statunitense”, afferma. “Diamo valore a un pubblico che comprende il vino, ne riconosce la qualità artigianale e ci ha sempre sostenuto.”
La facilità di collegamento tra gli Stati Uniti e i marchi italiani affermati è impagabile, soprattutto quando molti sperano che l’attuale confusione e interruzione siano solo un temporaneo calo, afferma Alessandro Pasqua, presidente di Pasqua USA.
“Gli Stati Uniti sono un mercato altamente strategico per noi, perché i nostri prodotti più preziosi sono molto apprezzati qui”, afferma Pasqua, aggiungendo che circa il 35% della loro produzione sbarca negli Stati Uniti. “È un mercato in cui possiamo affermare chiaramente la nostra identità, poiché i consumatori sono molto ricettivi e comprendono appieno il marchio. I nostri vini sono presenti in oltre 70 mercati, ma il nostro obiettivo è essere persistenti con il mercato statunitense e vogliamo perseverare e rafforzare la nostra presenza lì.”
Prevedere i vincitori relativi che emergeranno, se non vittoriosi, almeno fieri di sé quando la polvere si sarà depositata, è probabilmente inutile quanto prevedere il prossimo cambio d’umore di Trump. Ma è logico che i vini che si allineano ai valori delle persone, che sono associati a cari ricordi di passate avventure all’estero o che sono troppo deliziosi per rinunciarvi anche quando il prezzo aumenta di un dollaro o due, usciranno a testa alta dalle guerre tariffarie.
Fonte Kathleen Willcox Wine Searcher
